Obecność w Europie to nasz cel strategiczny

Piotr Skubel: Absolutnie nie. Rozwój naszego biznesu za granicą wspiera naszą działalność w Polsce. Na polskim rynku cały czas inwestujemy. I to w dwóch płaszczyznach – rozwoju struktury firmy, rozwijania produkcji, ulepszania produktów oraz w płaszczyźnie rozwoju zasobów ludzkich w celu realizacji ekspansji handlowej. W Polsce jesteśmy obecni na rynku z całą gamą dużego AGD – kuchniami, piekarnikami, płytami grzewczymi, lodówkami, zmywarkami i pralkami oraz drobnym sprzętem – takim jak roboty kuchenne, odkurzacze i inne, które sprzedajemy pod własną marką tylko w kraju. Na rodzimym rynku inwestujemy w markę Amica.

Obecnie w fabryce we Wronkach produkujecie wyłącznie sprzęt grzejny – kuchnie, piekarniki, płyty. Z produkcji pralek i lodówek zrezygnowaliście, sprzedając ich fabryki. Pod własną marką sprzedajecie wyprodukowane gdzie indziej. Sprawdziła się taka zmiana strategii?

Piotr Skubel:Tak, zyskaliśmy dzięki temu większą elastyczność. Kupujemy te wyroby z różnych miejsc, tak, by jak najlepiej dopasować je do potrzeb klientów. Produkcja pralek i lodówek we własnych fabrykach nie spełniła do końca naszych oczekiwań. Z jednej strony nie do końca byliśmy w stanie wykorzystać moce produkcyjne tych fabryk na swoje potrzeby, z drugiej zadłużenie firmy wynikające z nakładów na te fabryki było znacznym obciążeniem. Sprzedaliśmy więc te aktywa. Dziś koncentrujemy się na rozwoju technologii w ramach produktów do gotowania i uzupełniamy ofertę o inne kategorie produktowe wytwarzane w kilku nowoczesnych fabrykach na świecie. W centrum uwagi pozostaję chęć rozwiązywania codziennych problemów klientów.

Amica ma ich w różnych krajach Europy. Czy ich potrzeby się różnią?

Piotr Skubel:Tak, zdecydowanie. Dobrze widać to na przykładzie sprzętu grzejnego, a więc kuchni, piekarników, płyt. W Polsce sprzedajmy kuchnie wolnostojące zarówno o szerokości 50, jak i 60 cm. W Skandynawii – wyłącznie te o szerokości 60 cm. Z kolei, żeby zaistnieć na rynku brytyjskim wprowadziliśmy kuchnie z dwoma komorami piekarnika – mniejszą i większą. Mniejsza jest używana do grillowania. Zapotrzebowanie na taki sprzęt wynika wprost z angielskiej tradycji kulinarnej, w której opieka się chleb, przygotowuje tosty itp. Uruchomiliśmy ich produkcję w zeszłym roku, nie są one oferowane nigdzie indziej.Poszczególne kraje różnią się także między sobą pod względem struktury sprzedaży sprzętu. W Polsce kuchnie wolnostojące stanowią 40-50 proc. wszystkich sprzedawanych, w Niemczech zaledwie 15 proc., ale w Skandynawii znów około 50 proc. wszystkich sprzedawanych. Wybór między sprzętem wolnostojącym, a sprzętem do zabudowy nie zależy więc wprost od zamożności społeczeństwa.

Amica to marka, pod którą sprzedajecie sprzęt AGD w Polsce. W innych krajach także?

Piotr Skubel:Nie we wszystkich. Amica oprócz Polski funkcjonuje na rynku czeskim, słowackim i niemieckim. Przy czym – o ile w pozostałych krajach jest pozycjonowana w średnim segmencie, o tyle w Niemczech należy raczej do segmentu ekonomicznego. Wynika to jednak z bardzo dużej konkurencyjności tego rynku i obecności na nim wielu niemieckich marek z dużymi tradycjami.

W Rosji, krajach byłego Związku Radzieckiego, a więc m.in. na Ukrainie, Białorusi, Litwie, w krajach byłej Jugosławii zdobyliśmy silną pozycję rynkową pod marką Hansa. W Skandynawiisprzedajemy pod marką Gram. To ponad stuletnia duńska marka, którą kupiliśmy w 2001 roku. Na rynku brytyjskim funkcjonują równolegle marki Amica i CDA oraz dodatkowo marka Matrix z segmentu ekonomicznego.

Nie obawiacie się państwo, że wasze marki na rynku angielskim będą konkurowały między sobą?

Piotr Skubel:Wręcz przeciwnie. One będą się uzupełniały. Jednym z głównych powodów, dla których kupiliśmy brytyjską spółkę, była właśnie komplementarność biznesów prowadzonych w Wielkiej Brytanii przez Amikę i CDA. Obecnie obroty marki Amica na rynku brytyjskim to nieco ponad 20 mln euro. Pod tą marką sprzedajemy przede wszystkim sprzęt wolnostojący ze średniej i nieco niższej półki. Marka CDA to głównie sprzęt do zabudowy, ze średniego i wyższego segmentu. W 2015 roku firma CDA miała 60 mln euro obrotu. Ważne też, że CDA daje nam dostęp do nowych kanałów dystrybucji – niezależnych sklepów czy mniejszych centrów handlowych. Zakładamy więc, że obroty marek Amica i CDA się zsumują. Nie będzie żadnej straty związanej z nakładaniem się na siebie obszarów działania. Jesteśmy zadowoleni, że kupiliśmy firmę rentowną, z dobrymi perspektywami wzrostu. Wg opinii naszych doradców ta transakcja była do tej pory największą transakcją przejęcia, jaką polska firma zrealizowała w Wielkiej Brytanii.

Tradycyjnie Amica jest kojarzona ze sprzętem grzejnym. Czy w dalszym ciągu on stanowi największą część sprzedaży?

Piotr Skubel:Generalnie tak, choć sprzedaż w innych kategoriach przyrasta bardzo dynamicznie. W Polsce jeśli chodzi o kuchnie jesteśmy liderem z udziałem w rynku na poziomie 50 -55 proc. Jeśli chodzi o piekarniki do zabudowy nasz udział w krajowym rynku to około 21-23 proc.

Skąd taka różnica?

Piotr Skubel:Segment sprzętu do zabudowy jest znacznie bardziej konkurencyjny. Tutaj są wszyscy światowi producenci, tu inwestuje się w technologię i nowe rozwiązania. Walka o klienta jest więc znacznie bardziej zacięta.

Wszystko jednak zaczyna się i kończy na produktach. Czego więc oczekują od nowoczesnych piekarników klienci?

Piotr Skubel:Przede wszystkim łatwości obsługi. Jeśli piekarnik ma elektroniczny panel sterowania jego obsługa powinna być intuicyjna, ważne są też automatyczne programy pracy czy funkcje ułatwiające czyszczenie. No, i oczywiście design. Ludzie zwracają uwagę jak piekarnik będzie wyglądał razem z meblami, podłogą, innymi urządzeniami.

Kupujący piekarniki szukają nowinek?

Piotr Skubel:Raczej porównują poszczególne modele. Przy wyborze produktu liczą się przede wszystkim użyteczne funkcje i to jakie konkretne korzyści mogą dostarczyć.

W sierpniu kupiliście firmę dystrybucyjną we Francji, w ostatnich tygodniach w Wielkiej Brytanii, jeśli do tego dodać obecność w Rosji, Niemczech, w Skandynawii – można bez przesady powiedzieć, że Amica stała się firmą o zasięgu europejskim. Planujecie podbój kolejnych rynków?

Piotr Skubel:W opracowanej w ubiegłym roku Strategii HIT 2023 za nasz priorytet uznaliśmy wzmocnienie obecności w Europie. W zeszłym roku powołaliśmy do życia nową spółkę w Hiszpanii Amica Electrodomestics, dzięki której chcemy zaistnieć na rynkach Hiszpanii i Portugalii. Przeprowadziliśmy badania dotyczące potrzeb klientów, wynajęliśmy magazyn i... działamy.

Nie ma nas jeszcze we Włoszech, w krajach Beneluksu też jest jeszcze duży potencjał rozwoju.. Mamy więc w Europie jeszcze sporo do zrobienia i analizujemy różne opcje wejścia na te rynki

Nie kusi was ekspansja na inne kontynenty?

Piotr Skubel:Nie jest to nasz priorytet, ale mamy zespół, który zajmuje się sprzedażą naszych produktów w krajach Afryki Północnej, w Australii, Wietnamie. Tyle, że tam sprzedaż ma inny charakter. Oczywiście szukamy klientów aktywnie, ale w oparciu o tamtejsze firmy.

Jak liczna jest załoga Amiki?

Piotr Skubel:To około 2500 tysiąca osób. 2000 to pracownicy produkcji – zarówno bezpośrednio, jak i zapewniający jej obsługę administracyjną. 300 osób to pracownicy zagraniczni. Dla nas – pracujących tutaj znaczenie ma fakt, że to właśnie w Polsce jest centrala firmy. Tu ustala się plany i strategie. To daje zupełnie inną perspektywę niż praca w firmie, która jest tylko oddziałem, a centralę ma za granicą.

W przypadku Amiki w tej sytuacji są pracownicy w innych krajach. Czy w takim międzynarodowym zespole dają się zauważyć różnice w stylu pracy?

Piotr Skubel:Wszyscy jesteśmy Europejczykami, to znacznie sprawę ułatwia. Mamy też już doświadczenie. Najważniejsze, aby jasno komunikować cele i strategię. Ale faktycznie trzeba przyznać, że są pewne różnice. Np. Skandynawowie bardzo cenią sobie czas prywatny i życie rodzinne. Pracują bardzo wydajnie, bardzo angażują się w pracę, ale do 16. Trudno ich namówić na pracę po godzinach. Styl pracy Niemców jest bardziej podobny do naszego.

Czy za planami ekspansji na kolejne rynki pójdą inwestycje w produkcję?

Piotr Skubel:Tak, i to już w najbliższym czasie. Obecnie produkujemy 1,4 mln szt. dużego sprzętu grzejnego – czyli piekarników, kuchni – rocznie. Planujemy, że w latach 2020-2021 wyniesie ona 2,1 mln szt. W 2016 roku wyniesie ona 1,6 mln sztuk. To oczywiście będzie oznaczało zarówno inwestycje w maszyny, zmiany organizacyjne w fabryce, jak i większe zatrudnienie. Rozwój Amiki nabiera tempa.