Paweł Tkaczyk o biznesie w czasie pandemii: - Nie rezygnujmy z nakładów na marketing. To się zwróci!

Rozumiem, że ciężko jest przekonać właścicieli firm, żeby w momencie, gdy przychody się kurczą, a perspektywy nie są jasne, wydawali pieniądze na marketing, a tym bardziej – zwiększyli te wydatki. Natomiast badania przeprowadzone w trakcie kryzysu w 2008 roku jasno pokazały, że firmy, które nie rezygnują z nakładów na działania marketingowe, wracają do poprzedniej pozycji na rynku aż dziewięć razy szybciej niż firmy, które podczas kryzysu tną wydatki na reklamę i pozwalają o sobie zapomnieć.

Oczywiście nie chodzi o to, by pokazywać teraz swoje produkty, bo jeśli produkcja stoi, to faktycznie może nie być się czym chwalić, tylko o to, by dać sygnał – „wciąż tu jesteśmy, walczymy”. Może konsument teraz siedzi w domu i mało kupuje, bo ma inne sprawy na głowie, ale dzięki takim działaniom o nas nie zapomni. Kryzys jest tylko okresem przejściowym, po którym konsumenci sięgną z powrotem po te produkty i usługi, z których nie mogli korzystać w czasie pandemii – po te, które pierwsze przyjdą im do głowy.

Warto zwrócić też uwagę na to, że większość firm reaguje teraz instynktownie i w pierwszym odruchu ogranicza wydatki na marketing. Tym samym na rynku reklamowym robi się znacznie mniejszy tłok i te same reklamy, za które do niedawna musielibyśmy zapłacić więcej, w tej chwili są dostępne trochę taniej. Zwiększyła się dostępność powierzchni reklamowych, więc teraz można pozwolić sobie na coś, co było trudno dostępne lub na co do niedawna nie byłoby nas stać.

Trzeba oczywiście dobrze przemyśleć komunikaty, jakie chcemy skierować do naszych odbiorców oraz kanały, jakimi chcemy do nich dotrzeć. Ludzie, którzy siedzą w domach, spędzają więcej czasu w internecie, oglądają więcej telewizji, więcej czytają – możliwości jest więc sporo. Na pewno dużo mniejsze znaczenie będą miały teraz kampanie outdoorowe, bo jeśli ludzie się nie przemieszczają, to jest ciężej do nich w taki sposób trafić. Dobrze gdyby firmy, które oferują swoim klientom reklamy na billboardach, mogły zaoferować im jakąś alternatywę. Zaproponować inny termin lub nośnik w czasie, gdy ruch na mieście jest ograniczony, żeby nie stracić tych klientów.

Okres pandemii wymaga od nas właśnie elastyczności i kreatywności w oferowaniu rozwiązań reklamowych. Bo to nie jest tak, że klient, który zamówił kampanię na kilka miesięcy do przodu, nie chce się już reklamować. Chce, ale może się obawiać, że nie za bardzo opłaca mu się pokazywać w dotychczasowy sposób. Jeśli jest taka możliwość, lepiej by przesunął swoje środki na inny rodzaj reklamy, niż je całkiem wycofał, bo zagrozi to płynności finansowej firmy, z którą współpracuje. To zresztą dotyczy nie tylko działań marketingowych, ale ogólnie całego biznesu.

Dobry przykład płynie z branży turystycznej. Żadna kampania reklamowa, która jest nastawiona na zachęcenie klienta do natychmiastowego zakupu, nie ma teraz sensu, bo bez względu na to, jak bardzo ktoś będzie chciał pojechać na wakacje, nie może obecnie tego zrobić. Biura podróży rozpoczęły więc kampanię pod hasłem „nie odwołuj, przełóż termin”. Ma to dużo sensu, bo po kryzysie wielu z nas będzie chciało jechać na wczasy, a przecież hotele mają ograniczoną przepustowość. Będą więc w pierwszej kolejności obsługiwać tych klientów, którzy się z nimi dogadają teraz, a nie za kilka miesięcy. Podobnie będzie na rynku reklamowym.

ekspert od spraw marketingu i budowania marki, szef agencji marketingowej Midea, wielokrotny prelegent TEDx, Człowiek Roku Polskiego Marketingu 2012, autor książek „Zakamarki marki”, „Grywalizacja” i „Narratologia”.

Chcecie wiedzieć, co eksperci mówią o pandemii koronawirusa? Jak wpłynie ona na biznes i polską gospodarkę? Kto zyska, a kto straci na koronawirusie? Zachęcamy do śledzenia cyklu Biznes w czasie pandemii.