Polacy cenią sklepy internetowe, ale chętniej kupują na tradycyjnych wyprzedażach

To główny wniosek raportu KPMG w Polsce pt. „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają?”. Dla ok. 40 proc. badanych cena nie była decydującym czynnikiem wyboru sprzedawcy – nawet w czasie obniżek bardziej liczy się dla nich oferowany asortyment i dobre doświadczenia podczas poprzednich zakupów. Ponadto co najmniej 40 proc. konsumentów cyfrowych poszukuje opinii przed realizacją zakupu.

Mniej niż 7 proc. kupujących w trakcie promocji zdecydowało się na zrobienie zakupów w Czarny Piątek, a jeszcze mniejsze zainteresowanie wzbudził Cyfrowy Poniedziałek, w ramach którego zakupy zrobiło niecałe 2 proc. badanych. Największą popularnością cieszą się nadal wyprzedaże posezonowe, z których skorzystało ponad 40 proc. kupujących w czasie promocji. Choć na co dzień konsumenci cyfrowi mają nieprzerwany dostęp do internetu i urządzeń mobilnych, aż 70 proc. z nich na promocyjne zakupy udało się do sklepów osobiście. Największą popularnością w trakcie przecen wśród badanego asortymentu cieszyło się obuwie – 56proc. konsumentów cyfrowych kupujących buty skorzystało z promocyjnej oferty. W ramach promocji Polacy chętnie kupowali też odzież i bieliznę (45 proc. kupujących takie produkty), elektronikę i sprzęt AGD (29proc.). Co ciekawe, z promocji skorzystało mniej niż 10proc. kupujących sprzęt sportowy.

Czytaj też:
Każdy z nas spłaca lub wkrótce spłacał będzie pożyczkę albo kredyt. Już zaczyna być drożej i co dalej?

- Niska popularność akcji promocyjnych takich jak Czarny Piątek i Cyfrowy Poniedziałek wynika częściowo z ich ograniczonej skali – wielu sprzedawców obejmowało przeceną jedynie wybrane produkty, a sam rabat rzadko przekraczał poziom rzędu 50proc. Warto również zaznaczyć, że wpływ na atrakcyjność poszczególnych kategorii w zakupach promocyjnych Polaków może mieć działalność globalnych sklepów online, które kuszą nas o wiele korzystniejszymi ofertami niż rodzimi sprzedawcy. Przykładem takiego działania może być niemiecki oddział firmy Amazon, który w Czarny Piątek za pośrednictwem swojego polskojęzycznego sklepu online oferował bezpłatną wysyłkę zakupów między innymi do klientów z Polski – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Powszechna jest opinia, że atmosfera towarzysząca promocjom i wyprzedażom oraz zjawisko „owczego pędu” skłaniają konsumentów do zakupów, których nie dokonaliby gdyby nie atrakcyjne obniżki. Z badania przeprowadzonego przez firmę doradczą KPMG, wynika jednak, że jedynie ok. 14proc. respondentów dokonało zakupu ze względu na impuls i atmosferę towarzyszącą wyprzedażom. Zdecydowana większość konsumentów cyfrowych kupujących w czasie promocji (63 proc. wskazań) deklaruje, że planowało realizację tych zakupów w sposób przemyślany już wcześniej. Blisko 24 proc. uczestników promocji podjęło decyzję zakupową ze względu na korzystną cenę. Nawet w okresie atrakcyjnych promocji tylko co trzeci cyfrowy konsument decyduje się na kupno nieplanowanych produktów, a niecałe 10proc. respondentów kupiło więcej niż 2 takie produkty. Jedynie 6 proc. badanych nabywało produkty planując zwrot egzemplarzy, które nie będą spełniały ich oczekiwań.
W podobnym badaniu realizowanym przez KPMG w Wielkiej Brytanii zaobserwowano znacznie silniejszy trend polegający na „przenoszeniu” sklepowej przymierzalni do własnych mieszkań. Brytyjczycy kupują po kilka egzemplarzy tego samego produktu, różniących się np. jedynie kolorem lub rozmiarem, żeby następnie porównać je w domu. Następnie zwracają te, które nie spełnią ich oczekiwań. Skala zjawiska jest duża, bo co czwarty zakup z kategorii odzieży był zwracany do sklepu. Na rozwój takiego trendu wpłynęły korzystne warunki handlowe, charakteryzujące się np. bezpłatną dostawą i elastycznymi opcjami zwrotu.
- Z punktu widzenia konsumenta jest to duża wygoda, gdyż może robić zakupy online bez obaw, że nie będzie z nich zadowolony. Taka polityka pozwala zaś sprzedawcom przełamywać bariery zakupu i liczyć na większe obroty. Jednocześnie przynosi inne zagadnienia operacyjne, wiążące się m.in. z utratą kontroli nad przepływem asortymentu i znaczącymi wyzwaniami logistycznymi. Niektórzy analitycy rynkowi żartują, że w skrajnym przypadku największym dostawcą sieci handlowych w wyniku masowych zwrotów mogą stać się sami klienci – wyjaśnia Piotr Kwiatkowski, executive consultant w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Atrakcyjna obniżka nie wystarczy, żeby wygrać walkę o klientów – dla 1/3 konsumentów istotne są doświadczenia podczas poprzednich zakupów

Cena decydowała o wyborze sprzedawcy według ok. 60proc. badanych niezależnie od tego, czy kupowali w czasie promocji, czy poza nią. Dla ok. 40 proc. nadal duże znaczenie ma oferowany asortyment i dobre doświadczenia podczas poprzednich zakupów (ok. 35 proc. wskazań), które są w stanie zaważyć na ostatecznej decyzji konsumentów. Nabywcy zwracają także uwagę na markę sprzedawcy, będącą swego rodzaju obietnicą produktu zgodnego z oczekiwaniami i satysfakcjonującego poziomu obsługi klienta.

- Znacząca część konsumentów cyfrowych kieruje się asortymentem oraz dobrymi doświadczeniami u danego sprzedawcy i to one są w stanie zaważyć na ich ostatecznej decyzji. Zgodnie z analizami KPMG, sześcioma kluczowymi filarami doświadczeń klienta, na które powinni zwracać szczególną uwagę sprzedawcy i usługodawcy, są: personalizacja produktów i obsługi klienta, spójność zachowań w relacjach z klientem, zarządzanie oczekiwaniami, empatia i zrozumienie osobistej sytuacji klientów, minimalizowanie czasu i wysiłku klienta, potrzebnych na załatwianie różnych spraw oraz rozwiązywanie problemów w trudnych sytuacjach związanych z korzystaniem z produktu lub usługi – mówi Piotr Kwiatkowski, executive consultant w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

52proc. cyfrowych konsumentów w Polsce deklaruje, że poleci sprzedawcę kupionego ostatnio produktu znajomym lub przyjaciołom. Jak pokazują analizy KPMG, skłonność do udzielania pozytywnych rekomendacji nie zależy od atrakcyjności otrzymanego rabatu. Zanim dojdzie do realizacji zakupu, konsumenci podejmują szereg czynności, obejmujących między innymi poszukiwanie obiektywnych opinii i rekomendacji. Do najczęściej wymienianych działań należy rozmowa o zakupach z rodziną i znajomymi (blisko 40proc.), ale chętnie zaglądamy w tym celu także do internetu, zapoznając się z opinią użytkowników na stronie internetowej sklepu (14proc.) czy poszukując informacji o produktach w mediach społecznościowych (13,9proc.).

Czytaj też:
Chcesz zadbać o zdrowie, odzyskać urodę oraz przedłużyć młodość? Sprawdź dlaczego purpurowa dieta jest hitem żywieniowym 2017 roku

- Obserwujemy, że cyfrowi klienci często poszukują opinii o produktach zarówno w tzw. kanałach offline, jak i online. Jednak jeśli spojrzymy na ich wagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie, to nadal dominują tradycyjne rozmowy z rodziną i przyjaciółmi. Na obecnym etapie stosunkowo małe znaczenie odgrywają nadal aplikacje mobilne, ale w najbliższej przyszłości należy upatrywać największego wzrostu znaczenia tego kanału w celu porównywania cen, pozyskiwania opinii czy dodatkowych informacji o produktach. W interesie przedsiębiorców leży zadbanie, aby konsumenci mieli łatwy dostęp do opinii na ich temat – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.